Cela faisait bien longtemps que je n’avais pas eu des « yeux d’enfant » en entendant une annonce sur un outil destiné au web. Et Google vient de me faire rêver en quelque sorte. Bon ok, vous allez vous dire que je m’enflamme et qu’il ne faut pas faire tout un plat d’une histoire de web analytics. C’est justement que nous ne sommes plus dans une histoire de web analytics tout court mais dans une histoire qui va tendre à réconcilier les mondes web, offline et la technologie de mesure avec une réalité plus palpable : le visiteur, prospect ou encore client au-delà de la session.

Je ne vais pas m’attarder sur la « technique », vous retrouverez de nombreux posts sur le sujet. Vous pouvez commencer par celui du blog web analytics d’altima pour une vision plus précise.

L’unification des « devices »

Qui utilise plusieurs devices aujourd’hui ? Je suis certain que la réponse pour ceux qui liront cet article est pratiquement : « tout le monde » ! Les dispositifs digitaux sont aujourd’hui multiples et l’évolution que Google propose avec Universal Analytics est de permettre de réunifier la vision sur l’ensemble des devices. Pas de miracle néanmoins, il faudra donner une clef de jointure à Google pour qu’il puisse réunifier le tout. Donc nous aurons une vision unifiée dès que nous pourrons passer un identifiant commun (et non personnel bien sûr), le plus simple venant à l’esprit est un ID de compte par exemple. Comme nous pouvons l’avoir avec le multi channel aujourd’hui et l’attribution modeling, il sera alors possible d’identifier l’impact dans la génération de valeur des différents devices.

Mais ce n’est pas tout ! Vous pourrez aussi envoyer des infos quand votre client présentera sa carte de fidélité en magasin ou quand votre lead sera qualifié en affaire. Oui, le monde ne tourne pas qu’autour du web ! Vous pourrez enfin savoir sans développement spécifique si le lead transformé venait de tel mot clef ou de tel autre.

Google s’adapte assez vite je trouve au comportement multi-device dont l’ampleur est assez récente et dont la vitesse de diffusion est extrêmement rapide. Mais surtout c’est sa prise en compte du off-line que je trouve plus intéressant encore: cross-canal ou omni-canal, comme vous voulez mais le message est clair…

Il nous restera un parent pauvre de cette vision: la phase d’acquisition avant la transformation (pas de miracle on a dit !). Que se passe-t-il tant que je n’ai pas d’ID unique ? Pas de réponse pour l’instant.

Et il faudra faire attention à ne pas oublier que la donnée pour la donnée ne vaut rien donc inutile de multiplier les dispositifs de login dans les dispositifs digitaux, au risque de jouer fortement sur la transformation !

La fin des analyses sur des sessions

Combien de fois me suis-je retrouvé a devoir répondre à une question client par une phrase qui ressemble à « attention, nous parlons ici de sessions et bla bla bla » ? Souvent, trop souvent ! Même si c’est l’une des premières choses que j’apprends à mes étudiants il reste encore peu de monde très à l’aise avec ces sujets.

On ne visite pas un site web ou une appli mobile comme on se rend dans un magasin (c’est quand même plus simple que de garer sa voiture etc…) alors estimer qu’au bout de 30 minutes d’inactivité je suis une nouvelle visite n’est pas très pertinent pour l’analyse. Et c’est pourtant avec ces données que nous travaillons depuis longtemps. On fait du bon boulot me direz-vous avec ces données. Oui, c’est vrai mais ce n’était vraiment pas suffisant et avait amené à une sorte de tyrannie d’un indicateur clef du e-commerce: le CPA (coût par acquisition). Mais acquisition de quoi ? Clients ? Commandes ? Et l’objectif était pour tout le monde (je généralise bien sûr) d’avoir le CPA le plus petit. Mais ce n’est pas obligatoirement pertinent d’avoir le plus petit coût d’acquisition. Est-ce que ce plus petit coût d’acquisition  amène des clients fidèles ? Est-ce qu’il amène de meilleurs paniers moyen ? Est-ce qu’il amène des clients qui vont vous recommander ? Pas sûr non ?

Alors grâce à la fin de l’analyse en session nous allons enfin pouvoir penser à utiliser des données marketing classique du type « life time value ». Nous allons enfin pouvoir penser : « cette cible a une meilleure life time value qu’une autre donc je peux l’acheter plus cher que mon CPAsuperbas… » et aussi « ayant dépensé X en acquisition sur cette cible, combien puis-je encore dépenser sur cette cible pour l’animer ? ». D’ailleurs pour nous aider, Google va aussi nous permettre d’importer des données de coût dans Google Analytics. Et c’est pas trop tôt…

L’intégration des données externes

Comment cibler correctement vos clients ? Comment comprendre comment se comportent vos différentes cibles ? Et d’ailleurs, comment sont définies vos cibles ?

Vos différents segments de clients ne proviennent pas de vos données Google Analytics mais de ce que vous constatez au sein de votre base de données en l’étudiant et en la segmentant. Il n’était pas facile de suivre ces segments auparavant dans Google Analytics. On pouvait bien sûr mettre en place des « custom variables » mais il y avait des limites et puis il fallait repasser par la case technique.

En pouvant importer vos données CRM, vous pourrez suivre le comportement de vos cibles sur votre dispositif digital et l’optimiser en conséquence. Vous pourrez aussi importer les nombreuses données socio-démographiques dont vous disposez.

Ca y est, les mondes se rejoignent: les équipes CRM seront intéressées par ce qui se passe en profondeur sur le site, et les équipes « web » seront intéressées aux datas et segments du CRM. C’est un exemple mais ce que j’espère vivement c’est que cela puisse rendre transverse la donnée « web analytics »

Attribution Modeling

Une des fonctionnalités qui était réservée jusqu’ici à Google Analytics Premium est le fait de disposer de la fonction « d’attribution modeling » qui permet de modéliser l’impact de vos différentes sources marketing dans la génération de valeur. Cette fonction va maintenant être disponible dans l’outil gratuit. Et on voit bien pourquoi : Google investi dans le RTB comme de nombreux acteurs et la capacité à bien vendre du display, même segmenté, tient en la capacité à donner de la valeur aux leviers de haut de tunnel. Mais si l’intérêt est clair, l’utilité l’est au moins tout autant.

Après la tyrannie du CPA, c’est donc celle du dernier clic qui devrait réellement prendre fin. Surtout que vous allez pouvoir mettre en place vos propres modèles, adaptés à votre propre stratégie et aux comportements de vos visiteurs.

Mais là encore, cela rend la vision de la donnée web analytics plus cohérente avec la réalité. Et n’hésitez pas à vous rapprocher de ceux qui modélisent depuis longtemps au sein de votre entreprise comme les équipes CRM par exemple. Encore une occasion de rendre la donnée plus transverse et d’adopter un langage commun.

Une petite conclusion…

Et last but not least, il reste important de rappeler que tout cela n’est RIEN mais VRAIMENT RIEN sans prendre le temps d’analyser les données et d’en tirer des actions à mettre en place. Cela fait des années que l’ensemble de l’industrie rappelle ce point fondamental, nous le faisons aussi chez altima°. Avinash nous a donc rappelé cette évidence que nous constatons tous les jours: les moyens des entreprises sont encore bien souvent mis dans la technique pour récolter plus de données. Alors oui, inversons la tendance et mettons la majeure partie du budget dans l’analyse! N’est-il pas préférable d’utiliser les données et d’en tirer de la valeur en menant des actions d’optimisation que de récolter plus de données et de ne pas les utiliser ?

J’invite tous les responsables de ces budgets à se poser la question : ai-je vraiment fait en sorte de construire une entreprise « data-driven » ? Et grâce aux évolutions de Google cela me semble encore plus facile demain en parlant un langage commun « user centric » et non « session centric » et d’embarquer de façon transverse plus de monde dans l’entreprise : responsables carte de fidélité, plateforme téléphonique, directeurs CRM ou encore responsable de magasin.

Et qui pense que Google pourrait nous sortir un système CRM qui soit directement connecté avec analytics demain par exemple ?

Enfin pour la troisième année consécutive, cela fut un plaisir de revoir les amis GACP et faire de nouvelles connaissances notamment Peggy et Chaoyuan que je risque bien de revoir prochainement… Explications au prochain post.

Comments

Powered by Facebook Comments

About The Author

arnaudrofidal

2 Responses to Un summit Google Analytics « user centric »… Le summit des bonnes nouvelles !

  1. ROFIDAL Tiphaine dit :

    « En pouvant importer vos données CRM vous pourrait »…Vous pourrez… Déjà à l’heure de Shangaï ;)

    Trop technique pour moi, bien dommage, moi qui scrute GA tous les jours…
    GA est un outil formidable, quand il est utilisé correctement.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>